SEA Experts aan het woord: De belangrijkste trends & ontwikkelingen

De afgelopen dagen konden jullie hier op SEA Blog al de belangrijkste SEA ontwikkelingen van 2010 en de SEA trends voor 2011 lezen. Beide artikelen zijn gebaseerd op mini-interviews die ik heb gehouden met een drietal SEA experts. Hieronder kun je alle antwoorden van Harmen Visscher van Traffic4u, Koen Koppens van Netsociety en Jeroen van Eck van E-difference lezen.

1. Wat vond je de belangrijkste SEA ontwikkelingen van het afgelopen jaar?

Harmen Visscher: De belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van SEA in het afgelopen jaar vond ik verandering van de trademark policy binnen AdWords, inzicht in de search funnels alhoewel ik ook had verwacht dat Google ook in analytics ‘funnel-inzichten’ op media/campagneniveau zou weergeven. Als laatste vind ik remarketing een zeer belangrijke ontwikkeling.

Koen Koppens: Naast de door Harmen genoemde punten heeft Google dit jaar ook veel nieuwe tools geintroduceerd of verbeterd. De belangrijkste zijn de Conversion Optimizer (met target CPA), AdWords Campaign Experiments en de Display Campaign Optimizer waarmee je volledig automatisch kan adverteren op het Google Display Netwerk op basis van CPA targets. Ook de introductie van een nieuwe match type (Broad Match Modifier) en Google Instant zijn belangrijk geweest. Als laatste wil ik de integratie met lokale resultaten noemen. Google Maps wordt nu aan de rechterkant op positie 4 vertoond en de preview valt over AdWords resultaten aan de rechterkant waardoor de posities 1 t/m 3 nog meer de nadruk krijgen.

Jeroen van Eck: Er zijn afgelopen jaar heel veel belangrijke ontwikkelingen geweest binnen SEA. Google blijft voortdurend experimenteren en doorontwikkelen binnen het Adwords programma waardoor er meer mogelijk wordt voor adverteerders. Maar waardoor het adverteren ook steeds meer een specialisme wordt. Adverteerders weten vaak niet meer dan de basis van adverteren. Ik denk dat daardoor de invloed van AdWords specialisten groter is geworden. Daarnaast is de kwalificering van Google Adwords adverteerders veranderd, is het merkenbeleid van Google in Nederland veranderd en zijn het advertentiesysteem van Bing en Yahoo! samengevoegd. Veel belangrijke ontwikkelingen dus.

2. Wat zijn de belangrijkste SEA trends/ontwikkelingen die we in 2011 zullen gaan zien en hoe spelen jullie in op deze trends?

Harmen Visscher: Voor het komende jaar zie ik drie belangrijke ontwikkelingen:
1. Data/antwoorden naar voren halen: Google zal meer en meer proberen om data (antwoorden op de zoekvragen van een internetter) naar voren te halen (in de Google SERP tonen). Dit kan door bijvoorbeeld XML data van adverteerders te koppelen aan advertenties.
2. Meerdimensionaal bieden/creatie: SEA is nu nog enorm 1-dimensionaal. Je selecteert je zoekwoorden en geeft 1 maximum CPC op en een aantal creatives die rouleren. Dit terwijl er inmiddels voldoende data (Zoekhistorie, social, demografische data etc.) beschikbaar is om op basis van meerdere elementen een biedprijs voor een klik te bepalen of je advertentietekst andere inhoud te geven. Dit zal het rendement voor adverteerders kunnen vergroten en daarmee de revenue voor Google kunnen vergroten.
3. (op het randje van SEA) Data is goud waard. Google bezit enorm veel data en ook over de inventory (Doubleclick/Google netwerk) om dit om te zetten in cash. Ik denk dat Google het mogelijk gaat maken om op Google search queries te bieden in het Google/Doubleclick netwerk (tekst en of banners). We zien dat Google hier al mee aan het testen is. Hiermee zou je dus als vakantieaanbieder bijvoorbeeld een display campagne starten die je target op alle internetters die de afgelopen 14 dagen op het keyword ‘vakantie marmaris’ hebben gezocht in Google.

Koen Koppens: Drie belangrijke ontwikkelingen die ik wil noemen:
1. Nieuwe ‘rijkere’ advertentieformaten waarbij de zoeker meer informatie krijgt voordat hij klikt: comparison ads, vlucht vertrekdata in ad invullen (zoek op Google.com naar ‘fly from x to y’), product listing ads, seller rating extenstions. Ik krijg het idee dat Google de bezoeker graag langer wil vasthouden en eventueel ook andere diensten wil gaan aanbieden (denk bijvoorbeeld aan de overname ITA). Google voelt de ‘bedreiging’ van social en is daarnaast op zoek naar het nieuwe gouden ei. Tot op heden zijn ze hier nog niet succesvol in geweest.
2. Er zal het komende jaar nog meer automatisering van het bidmanagement plaats vinden. Dit is nu nog op basis van CPA maar hopelijk ook ROI/ROAS in de nabije toekomst. Zo wordt de Conversion Optimizer steeds beter en heeft die minder conversies nodig om te werken. Daarbij komt de Display Campaign Optimizer en binnenkort ook automated rules (nu in beta) waarmee je account op basis van opgegeven regels automatisch wordt aangepast.
3. Daarnaast worden de display/youtube en mobiele mogelijkheden verder uitgebreid. Ook komt er meer inzicht in doelgroepgedrag: denk hierbij aan search funnel uitbreidingen, Analytics integraties, tools met steeds meer data (ad planner, keyword tool, insights)

Jeroen van Eck: Waar het adverteren in zoekmachines steeds specialistischer is geworden in 2010 verwacht ik dat deze ontwikkeling in 2011 nog verder door zal zetten. Dat betekent dat wij als Google Advertising Partner waarschijnlijk een belangrijkere rol gaan krijgen in het optimaliseren van Adwords-campagnes. We zullen adverteerders ook bewust moeten maken van de vele mogelijkheden die er zijn. Wij proberen dit bijvoorbeeld te doen door deze informatie delen via onze eigen weblog.

Daarnaast denk ik dat in 2011 mensen ook wel verder gaan kijken dan alleen Google. Google is voor bedrijven het startpunt omdat er direct een hele grote groep mensen bereikt gaat worden. Toch denk ik dat in 2011 mensen ook gaan kijken naar display advertising, adverteren op Marktplaats en adverteren via social media als Facebook, YouTube, Hyves en Twitter. Dit zijn allemaal vakgebieden waar wij als bureau kennis van moeten hebben. Dat is zeker iets waar we volgend jaar ook extra op in zullen zetten.Andere trends die we zullen gaan zien zijn lokaal en mobiel adverteren. Twee factoren die nauw met elkaar samenhangen. Voor zowel mobiel als lokaal adverteren gelden weer hele andere regels dan klassieke adverteren in zoekmachines, ook hier zal specialistische kennis dus een belangrijke rol gaan spelen.

3. Zal Google met AdWords ook in 2011 zo dominant blijven op de Nederlandse markt of zie je kansen voor andere spelers?


Harmen Visscher: Voor wat betreft het adverteren in zoekmachines zie ik geen kansen voor andere partijen. Als ik kijk naar de opkomst van Facebook zie ik wel wat bedreiging maar Facebook Advertising kan niet onder SEA geschaard worden.

Koen Koppens: Het relatieve aandeel in tijd dat zich men op een zoekmachine bevindt, is minder groot dan voor andere activiteiten (o.a social media, content websites etc), echter de conversie-intentie van een bezoeker die via een zoekmachine komt is echter wel vaak weer hoger. In lijn met het AIDA model is de inzet Google Search zeer geschikt voor de stappen Decision en Action. Kijkend naar Attention en Interest zie ik bijvoorbeeld veel mogelijkheden voor bijvoorbeeld Display/Rich media advertising, affiliate marketing etc.

Door een juiste toepassing van conversie-attributie kun je inzichtelijk maken wat de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld Display is. Dit in combinatie met het feit dat men relatief weinig tijd doorbrengt op een zoekmachine, het verdringen van de SEO (informatieve) resultaten op Google (toch een belangrijke reden dat men gebruikt maakt van Google) en de stijgende CPC’s denk ik dat 2011 voor een groot deel ook in het teken zal staan van Display/Rich media advertisting. Daarnaast zal ook bijvoorbeeld Facebook wel een belangrijkere rol spelen vanwege het enorme aantal gebruikers en de totaal andere en interessante targetingsmogelijkheden.

Jeroen van Eck: De verhoudingen binnen het gebruik van zoekmachines zie ik nog niet zo snel verschuiven, hoewel het goed zou zijn als Bing een grotere speler zou worden. Zolang die verhoudingen niet verschuiven zie ik Google nog wel dominant blijven binnen de klassieke SEA. Ga je kijken naar de andere manieren van adverteren die op aan het komen zijn dan bestaat er zeker wel concurrentie voor Google. Ze zijn niet voor niets zelf ook veel meer in gaan zetten op display advertising. Ik denk dat de adverteerders hun Adwords campagnes grotendeels wel zullen houden en dat beginnende adverteerders hier ook in zullen stappen, maar de verschuivingen van de extra budgetten zal denk ik plaatsvinden in de richting van andere advertentiekanalen.

4. De laatste jaren zie je steeds meer dat de betaalde resultaten de organische resultaten verdrijven (SEA vs. SEO). Denk jij dat deze ontwikkeling zich het komende jaar zal doorzetten en op welke wijze?

Harmen Visscher: Ja en nee. Google is een enorme speler die elk jaar positieve cijfers aan haar aandeelhouders moet laten zien. Er zit dus continue een druk op de organisatie om de ecpm van elke search query in Google te verhogen. Anderzijds snapt Google enorm goed dat het enige bestaansrecht wat ze heeft de relevantie / tevredenheid voor/van haar gebruikers is en ze deze niet zal moeten ‘wegjagen’ met ongewenste commerciële uitingen.

Koen Koppens: Ik denk dat de zoekresultaten steeds ‘rijker’ zullen worden (gelokaliseerd, reviews, sitelinks, vergelijkingen, actuele prijzen, sociale media uitingen, etc.). Uiteraard blijft het voor Google belangrijk om een gezonde balans te blijven vinden tussen paid listings en other listings (organic, local, social etc). Belangrijke reden voor Google om deze te gebruiken zijn toch ‘objectieve resultaten’. De laatste maanden is deze balans zoek, de wijzigingen die Google heeft gemaakt zijn niet allemaal in het belang van de bezoeker. Op korte termijn weet ik zeker dat ze hier meer geld aan verdienen, echter het gaat hier om de lange termijn.

Jeroen van Eck: Ik denk het niet. Zoekmachines zijn veel aan het experimenteren geweest met hoe ze advertenties en organische zoekresultaten goed kunnen samenvoegen op één resultatenpagina. Deze twee moeten elkaar aanvullen in plaats van dat de één de ander verdrijft. Zoekmachines hebben eigenlijk ook twee grote belangen: ze willen aan de ene kant zo veel mogelijk clicks op (de duurste) advertenties, aan de andere kant willen ze de gebruikers de best mogelijke resultaten aanbieden. Ik denk dat ze op zoek zijn naar een goede balans tussen deze twee belangen. Daarbij spelen zowel advertenties als organische resultaten een belangrijke. Ik denk wel dat we nog meer experimenten met positionering te zien krijgen, maar dit hoeft niet per se een verdrijving van organische resultaten te zijn.

Wat vind jij?

Ben je het totaal niet eens met de antwoorden of heb je iets toe te voegen? Laat het achter in de comments.

This entry was posted in Geen categorie. Bookmark the permalink.

Geef een reactie