De invloed van de AdWords kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is één van de belangrijkste onderdelen binnen search engine advertising en essentieel voor het behalen van succes er mee. Het heeft een zeer grote invloed op het rendement van search engine advertising maar het belang wordt door velen (nog) onderschat. Dit artikel gaat dieper in op het begrip kwaliteitsscore en er worden een aantal tips gegeven om deze te verbeteren.

De invloed van de kwaliteitsscore
Google hanteert de kwaliteitsscore in Adwords om er voor te zorgen dat de meest relevante advertenties worden vertoond en zo de gebruikerservaring te waarborgen. Alles draait om relevantie en deze wordt vertaald naar een kwaliteitsscore. De factoren die invloed hebben op de kwaliteitsscore zijn:

• De CTR (heeft veruit de grootste invloed)
• De relevantie van de advertentie t.ov. het zoekwoord
• De kwaliteit van de landingspagina (dit kan alleen een negatief effect hebben, geen positief)
• Vele andere factoren die een kleinere rol spelen; variërend van de historische prestaties tot aan de geografische locatie van de zoeker. Sommigen beweren zelfs dat de naam van een advertentiegroep invloed heeft.

De kwaliteitsscore heeft invloed op:
• De CPC voor een zoekwoord
• De positie waarop je advertenties worden vertoond.
• Of je een premium positie kan krijgen
• De hoogte van de ‘first page bid’
• Het aantal impressies wat je kan genereren

De kwaliteitsscore heeft een enorme invloed op de prestaties van je Adwords campagnes. Want hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en hoe beter de positie van de advertentie. Het is dus van groot belang om aandacht te besteden aan het verbeteren van de kwaliteitsscore: het verbetert de resultaten van je campagnes enorm!

Meerdere kwaliteitsscores
Alhoewel Google het altijd heeft over de kwaliteitsscore (enkelvoud), worden er meerdere kwaliteitsscores gehanteerd die op verschillende manieren worden berekend. Google berekent de kwaliteitsscore o.a. op accountniveau, advertentiegroepniveau, zoekwoordniveau en advertentieniveau. Het geeft tevens een kwaliteitsscore mee aan de gebruikte zichtbare URL en hanteert verschillende berekeningen voor het zoeknetwerk en het display netwerk. Vele adverteerders denken dat er maar één kwaliteitsscore is. Dit is omdat Google alleen inzicht in de score op zoekwoordniveau geeft met een afgerond cijfer variërend van 1 tot 10.

Meer feiten over kwaliteitsscore
Daarnaast zijn de volgende feiten over de kwaliteitsscore van belang om te weten:

De kwaliteitsscore gaat niet verloren als een zoekwoord verplaatst wordt binnen een account. Omdat Google aan ieder zoekwoord een apart ID mee geeft, verliest een zoekwoord geen kwaliteitsscore indien een zoekwoord verplaatst of pauzeert wordt binnen hetzelfde account. Dit is om goed om te weten indien je van plan bent om een account te herstructureren, Google moedigt dit zelfs aan.

Het veranderen van de zoekwoordoptie van bijvoorbeeld breed naar exact heeft geen directe invloed op de kwaliteitsscore van de zoekwoorden. Bij de berekening van de kwaliteitsscore op zoekwoordniveau gebruikt Google alleen de CTR op een exacte match tussen de zoekopdracht en een zoekwoord ongeacht de gebruikte zoekwoordoptie. Tevens tellen alleen de resultaten binnen het Google netwerk tellen en niet die van de zoekpartners.

Tips om de kwaliteitsscore te verbeteren
Het bovenstaande verhaal geeft inzicht in de werking en functie van kwaliteitsscore, maar belangrijker is; hoe verbeter je deze score? De volgende tips helpen je op weg.

1 Verbeter je structuur: Creëer relevante, compacte advertentiegroepen
Veel (beginnende) adverteerders maken de fout om te veel enigszins samenhangende zoekwoorden in een enkele advertentiegroep te stoppen. Het is beter om met meerdere relevante , compacte advertentiegroepen te werken met een beperkt aantal zoekwoorden. Hou hierbij een richtlijn van maximaal 15 tot 20 zoekwoorden aan. Dus stop bijvoorbeeld de zoekwoorden plasma tv, lcd tv, Philps televisies niet in één en dezelfde advertentiegroep maar creëer een aparte groep voor plasma tv’s, één voor lcd tv’s en een voor Philips televisies. Deze tactiek stelt je eenvoudig in staat om advertentieteksten bij de zoekopdracht aan te laten sluiten wat de relevantie en daarmee kwaliteitsscore ten goede komt.

2 Test met verschillende advertentieteksten
Een goede geschreven advertentietekst is ontzettend belangrijk voor het behalen van een hoge CTR en daarmee kwaliteitsscore. Als je de tactiek van de compacte advertentiegroepen toepast ben je eenvoudig in staat om de relevantie van je teksten te verhogen door zoekwoorden terug te laten keren in de tekst. Daarnaast is het van groot belang te testen met verschillende teksten om te kijken wat werkt en zo je resultaten te verbeteren. Het gebruik van verschillende call-to-actions, USP’s en zichtbare URL’s kunnen een zeer groot effect hebben op de CTR. Laat dus altijd meerdere advertentieteksten naast elkaar lopen en bekijk welke het beste werkt. Zorg er hierbij voor de je de teksten laat roteren i.p.v. automatisch laat optimaliseren. Google optimaliseert namelijk op basis van CTR en niet op basis van conversiepercentage wat uiteindelijk veel belangrijker is. Welke advertentievariant significant beter presteert is zelf simpel uit te rekenen met een online tool.

3 Gebruik relevante landingspagina’s
Mensen die klikken op een Adwords advertentie zijn op zoek naar specifieke informatie. Als ze deze informatie niet snel vinden op de pagina waar ze heen gestuurd worden zijn ze zo weer weg en betaal je voor kliks die niks opleveren. Laat de advertenties dan ook landen op de meest relevante pagina binnen de website die aansluit bij de zoekopdracht. Vaak is dit niet de homepage maar een specifieke pagina over een product of dienst die je aanbiedt. Deze tactiek verhoogt de kwaliteit van de landingspagina en daarmee de kwaliteitsscore. Mocht de website niet beschikken over relevante landingspagina’s dan is het een goed idee om deze te creëren en verder te optimaliseren.

4. Voeg uitsluitingswoorden toe
Met uitsluitingswoorden geef je aan bij welke zoekopdrachten wilt dat jouw advertenties niet worden vertoond en werken zo als een filter om te voorkomen dat je betaalt voor irrelevant verkeer naar je website. Hier vind je enkele tips om uitsluitingswoorden te vinden.

Gebruik de kwaliteitsscore in je voordeel
Bovenstaande tips zijn lang niet de enige manier om de kwaliteitsscore te verbeteren maar een consequente toepassing van deze tips heeft een positief effect op de kwaliteitsscore en het rendement van je campagnes. Ik ben zeer benieuwd hoe jullie proberen om de kwaliteitsscore te verbeteren.

This entry was posted in AdWords, Tips & Tricks. Bookmark the permalink.

Geef een reactie