Er is zowel een kwaliteitsscore voor het zoeknetwerk als voor het displaynetwerk. Wij richten ons in deze blogpost op het zoeknetwerk.

Wat is de kwaliteitsscore?

Google zelf omschrijft de kwaliteitsscore als volgt:

Voor ieder zoekwoord waarop je adverteert berekent het AdWords-systeem een kwaliteitsscore (KW). Bij de bepaling van de score houdt het systeem rekening met diverse factoren om de relevantie van het zoekwoord te berekenen voor je advertentietekst en de zoekopdrachten van de gebruikers. Deze score wordt regelmatig bijgewerkt en hangt nauw samen met de prestaties van het zoekwoord.

Belangrijk is dat een hoge kwaliteitsscore over het algemeen een hogere positie oplevert met lagere kosten per klik.

Wat bepaalt de kwaliteitsscore van mijn advertenties per zoekwoord?

Google geeft onder meer de volgende componenten aan:

• De historische clickthrough rate (CTR)
• De kwaliteit van de bestemmingspagina
• De relevantie van het zoekwoord voor de advertenties in de advertentiegroep (oftewel: sluiten de zoekwoorden aan bij de advertentiegroep)
• De relevantie van het zoekwoord en de bijbehorende advertentie voor de zoekopdracht
• De prestaties van je account in de regio waar je advertentie wordt weergegeven.
• De laadsnelheid van de landingspagina
• Etc.

Kortom: des te beter je advertentie (en de pagina waar naar verwezen wordt) aansluit bij de zoekopdracht en hoe hoger de clickthrough rate, hoe hoger je kwaliteitsscore. Daarbij versterkt het elkaar: een hoge relevantie van je advertentie zal zorgen voor een hogere clickthrough rate. Raadpleeg ook Google’s richtlijnen voor kwaliteit bestemmingspagina’s en sites.

Waar vind ik de kwaliteitsscore van mijn advertenties?

De kwaliteitsscore wordt dus voor je advertenties door AdWords berekend per zoekwoord. Ga daarom in Google AdWords naar een campagne of advertentiegroep en klik op het tabblad “Zoekwoorden”. Klik vervolgens op kolommen en selecteer “Kw. score” en vergeet niet op “Opslaan” te klikken. Nu zal de kolom met de kwaliteitsscores worden toegevoegd en zie je voor ieder zoekwoord deze score. De kwaliteitsscore wordt weergegeven op een schaal van 0-10.

Positiebepaling van je advertenties

Voor elk van de zoekwoorden waarop je adverteert vindt een veiling plaats. Op basis van je bod en de kwaliteitsscore wordt je positie bepaald. In de introductievideo van Google wordt heel duidelijk uitgelegd hoe het biedingsysteem werkt.

Voor diegene die de video niet bekijken, hier de korte uitleg, waarbij het ook belangrijk is om te weten dat je nooit meer betaald dan datgene dat minimaal nodig is om de positie onder jou voor te blijven.

Het voorbeeld uit de video geeft eenvoudig weer hoe de positie van je advertentie bepaald wordt.

De positie wordt bepaald op basis van de Ad Rank, en dit is niets meer dan je maximum bod vermenigvuldigt met de kwaliteitsscore die toegekend wordt aan je advertentie. Vervolgens wordt de advertentie met de hoogste “Ad Rank” op de eerste positie gezet, en de advertentie met de op een na hoogste “Ad Rank” op de tweede positie, etc.

Hoeveel betaal je per klik?

Bij AdWords betaal je altijd “het minimale benodigde bedrag dat nodig is om je positie te behouden”. Dus als je de eerste positie hebt met je advertentie, concurreer je met de advertentie op positie twee.

Dit wordt berekend aan de hand van de volgende formule:
Prijs₁ = Bod₂KW₂ / KW₁

OF

Prijs₁ = AdRank₂ / KW₁
Dit wil zeggen: de prijs die voor positie 1 wordt bepaald is het:

AdRank advertentiepositie 2 / kwaliteitsscore van advertentie 1.

Dit lijkt misschien lastig te volgen, maar onderstaand voorbeeld verduidelijkt het hopelijk een stuk meer (wederom uit de instructievideo):

Stel dat voor alle aanbieders geldt dat ze een maximum bod van € 4 hebben ingesteld. De Ad Rank bepaalt de positie en geeft aan dat adverteerder A op de eerste positie hoort te staan. Hij betaalt nu de AdRank van advertentiepositie 2 (24) gedeeld door de eigen kwaliteitsscore (8). En 24/8 levert €3.

Voor meer informatie, bekijk dus de instructievideo, wat de uitleg mogelijk nog begrijpelijker maakt.

Kwaliteitsscore en zoekwoordtype

Je hebt verschillende opties voor zoekwoorden. Je kunt breed adverteren, op woordgroep, exact of “broad modified”. Het is belangrijk om te weten dat dit geen invloed heeft op de kwaliteitsscore.

De kwaliteitsscore wordt enkel berekend wanneer de zoekopdracht identiek is aan de zoekterm. Wanneer je dus breed adverteert op “spijkerbroeken” wordt de kwaliteitsscore enkel bepaald op basis van de zoekopdracht “spijkerbroeken” en niet wanneer je advertentie ook getoond wordt voor “jeans” of voor “goedkope spijkerbroeken”. Het veranderen van je zoekwoord van breed naar exact heeft daarom geen invloed op je kwaliteitsscore.

Door breed te adverteren wordt je advertentie bij meerdere, gerelateerde zoekopdrachten getoond. Wanneer je voor de exacte match tussen zoekopdracht en zoekterm een hoge kwaliteitsscore hebt gekregen, geldt deze kwaliteitsscore ook voor de gerelateerde zoekopdrachten waarbij je advertentie wordt getoond.

Wanneer je dus voor de term spijkerbroeken een zeer relevante, goed presterende advertentie hebt draaien en daar een hoge kwaliteitsscore voor hebt gekregen, wordt deze ook meegenomen wanneer je advertentie getoond wordt voor de zoekopdracht goedkope spijkerbroeken, ondanks dat je advertentie en de landingspagina helemaal niet zo goed aansluiten bij goedkope spijkerbroeken. Je profiteert hiermee van de hogere kwaliteitsscore van de precieze/exacte match. Andersom kan ook, waarbij een mindere kwaliteitsscore doorgegeven wordt aan de gerelateerde zoekopdrachten waarop je advertentie getoond wordt.

Als oplossing lijkt het voor de hand liggend om meer met [exacte zoekwoorden] te gaan werken. Echter, je beperkt je hierdoor ook. Je wordt nu immers enkel getoond wanneer er een exacte match is. Beter is het om daarom meer precies matchende zoekwoorden te gebruiken (niet te verwarren met de optie [exacte zoekwoorden].

Wanneer je door spijkerbroeken een lage kwaliteitsscore had voor de zoekopdrachten met goedkope spijkerbroeken kun je dus een aparte advertentiegroep met advertentie maken voor goedkope spijkerbroeken en breed blijven adverteren. Ga je exact adverteren, dan wordt je niet meer getoond bij goedkope spijkerbroeken in het zwart maar alleen bij goedkope spijkerbroeken. Door breed te blijven adverteren op goedkope spijkerbroeken (waar je een goede kwaliteitsscore voor hebt) zorg je ervoor dat je ook voor die andere, relevante zoekopdrachten in aanmerking blijft komen.

Overige weetjes over de kwaliteitsscore

• De kwaliteitsscore wordt genormaliseerd voor de positie: geen idee of dat goed vertaald is, maar het komt er op neer dat Google weet dat wanneer je advertentie op de eerste plaats wordt getoond, dit een hogere CTR zal opleveren dan wanneer je op de vijfde plaats staat. Dit wordt je niet afgerekend (en een hoge CTR dankzij je eerste positie levert je geen enorme winst op voor je kwaliteitsscore).
• Het pauzeren van je advertenties heeft geen nadelige invloed op de kwaliteitsscore: speel hier dus mee! Laat je advertenties enkel zien wanneer zij het beste renderen.

Bekijk ook de slides over Ads Quality.

De factoren die meegenomen worden in de kwaliteitsscore hebben invloed op elkaar. Een goed geschreven advertentie zorgt voor een hogere clickthrough rate. Een hogere CTR zorgt voor een hogere kwaliteitsscore. Een goede, relevante landingspagina zorgt voor een hogere kwaliteitsscore, en een hogere kwaliteitsscore zorgt ervoor dat je makkelijker een hogere positie behaalt. Een hogere positie zorgt weer voor een hogere CTR, wat weer voor een hogere kwaliteitsscore zorgt. Etc. Het is dus belangrijk dat je de kwaliteitsscore in de gaten houdt en je advertenties en landingspagina’s blijft optimaliseren.

Dit bericht verscheen eerder op de E-difference weblog.

Nieuwe advertentieformaten: Best practices

Zoals eerder aangegeven zijn enkele van de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van SEA: nieuwe advertentieformaten, de opkomst van mobiel en lokaal zoeken en het groeiende belang van display advertising.

Op dit moment laat Google bij 10% van de zoekopdrachten een nieuw advertentieformaat (o.a. ad sitelinks, seller ratings en product ads) zien maar lang niet alle adverteerders maken volop gebruik van alle nieuwe mogelijkheden en laten dus kansen liggen.

Maak slim gebruik van de nieuwe advertentieformaten

Enkele tips om de mogelijkheden van de nieuwe advertentieformaten te benutten:

* Voeg bij iedere campagne ad sitelinks toe, hierbij hebben kortere sitelinks een hogere CTR en conversie ratio. Je kan tot 10 ad sitelinks toevoegen waarbij Google ze vanzelf optimaliseert. AdCenter kent op dit moment nog geen sitelinks maar komt zeer binnenkort mee en Google hintte dat ze wellicht met sitelinks op advertentiegroepniveau komen.
* Richt voor je mobiele campagnes aparte campagnes in en vergeet niet om de mobiele apparaten uit te sluiten bij je huidige campagnes. Test met click to call extensies bij de mobiele campagnes, deze zijn voor veel adverteerders al zeer succesvol gebleken. Op dit moment ligt de CPC van mobiele campagnes 41% lager dan bij desktop campagnes.
* Zorg er voor dat je Google Places helemaal up to date is door het uploaden van iconen, lokale telefoonnummers & URL’s.
* Zorg ervoor dat je eerste advertentieregel eindigt met een punt zodat jouw advertenties gebruik maken van de nieuwe layout van premium advertenties. Sinds kort is de layout van premium advertenties aangepast waardoor de titel tevens de eerste advertentietekst laat zien. Dit heeft een positief effect op de CTR.
* Product Listing Ads: Als je een e-commerce adverteerder bent, maak dan een Google Merchant account aan (gratis) en koppel deze aan jeAdWords account. Richt je XML feed zo in dat het voldoet aan alle eisen waardoor je gebruik kan maken van de product listing ads. De conversie graad ligt bij PLA’s iets hoger in vergelijking met reguliere advertenties maar hebben ook een iets hogere CPC waardoor de ROI gelijk ligt. PLA’s kunnen tot 5% extra rendement genereren en zijn daardoor een aanvulling i.p.v. een vervanging van je kern AdWords campagnes.

Nog meer tips?

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen met de nieuwe advertentieformaten. Laat het achter in de comments.

1. Sluit gebruikers uit

Met retargeting wil je gebruikers bereiken die wel op je website zijn geweest, maar niet het gewenste doel hebben bereikt. Het is daarom belangrijk dat je zorgt dat bezoekers die je doel wel bereikt hebben de retargeting advertenties niet te zien krijgen. Hiervoor kan je een doelgroep aanmaken waarin je alle bezoekers opneemt die je doel bereikt hebben. Deze doelgroep kan je vervolgens als uitsluitingsdoelgroep toevoegen. Hierdoor worden de advertenties niet aan deze gebruikers vertoond. Zorg wel dat de verlooptijd van deze doelgroep langer is dan die van de doelgroep die je wel wilt bereiken.

Andere groepen die je eventueel uit zou kunnen sluiten zijn bezoekers die onderdelen als klantenservice, vacatures en zakelijke informatie op je website bekijken. Deze bezoekers zijn zeer waarschijnlijk minder geïnteresseerd in je producten, maar met een ander doel op je website geweest.

Let op! Aangezien je bij remarketing van Google per klik kan afrekenen is het verstandig om niet al te veel groepen uit te sluiten die een specifieke pagina bezocht hebben. Ze kunnen die pagina ook bezocht hebben terwijl ze wél in je producten geïnteresseerd waren.  Zijn ze niet geïnteresseerd dan klikken ze waarschijnlijk toch niet op je advertentie.

2. Wees bescheiden

In theorie kan je een retargeting advertentie zo vaak als je wilt vertonen aan dezelfde gebruiker. Probeer hier echter bescheiden in te zijn. Aangezien retargeting banners op website geplaatst kunnen worden bezoekers lang en vaak zijn kan het te vaak vertonen van een advertentie irritaties oproepen bij gebruikers. De kracht van retargeting ligt juist in de relevantie en de subtiele herinnering aan de gebruiker. Overmatig gebruik doet hier enorme afbreuk aan.

Google remarketing biedt de mogelijkheid tot het instellen van frequency caps. Hiermee kan voor iedere gebruiker bepaald worden hoe vaak dezelfde advertentie wordt vertoond. Je kan hierbij het aantal vertoningen aan dezelfde gebruiker van de dezelfde advertentie, advertentiegroep of campagne per dag, per week of per maand instellen. Maak hier absoluut gebruik van.

3. Niet alleen klikken leveren conversies op

Een belangrijke eigenschap van display advertenties in het algemeen (waar retargeting advertenties ook onder vallen) is dat ze zich richten op gebruikers die niet actief op zoek zijn naar je product. Dit in tegenstelling tot het adverteren in zoekmachines waar je juist de actieve vraag van de bezoeker probeert te beantwoorden. Retargeting heeft dus een subtielere invloed op het besluitvormingsproces van de gebruiker.

Hierdoor zullen retargeting campagnes niet alleen conversies opleveren van gebruikers die op je advertentie geklikt hebben, maar ook van gebruikers die je advertentie gezien hebben en op basis daarvan (eventueel op een later moment) besluiten je website weer te bezoeken. Deze conversies worden niet gemeten als directe conversies, maar zijn in Google AdWords wel zichtbaar als weergaveconversies. Om het verschil aan te geven: we hebben Google remarketing campagnes lopen die 50 keer zoveel weergaveconversies genereren als directe conversies. Meet de effectiviteit van je retargeting campagne dus niet alleen op basis van directe conversies.

4. Beeldadvertenties bieden meer mogelijkheden

Google AdWords biedt de mogelijkheid om op basis van sjablonen je eigen display advertenties samen te stellen. Hiermee heb je in een aantal eenvoudige stappen zelf een serie aan display advertenties in verschillende formaten gemaakt . Het is verleidelijk om deze snel methode te gebruiken, maar met deze sjablonen ben je echter beperkt in je mogelijkheden voor display advertenties. Aangezien andere adverteerders ook van deze sjablonen gebruik maken zijn je advertenties hierdoor ook niet altijd onderscheidend ten opzichte van de concurrentie.

Gelukkig kun je in AdWords ook gewoon beeldadvertenties toevoegen. Ook deze kun je inzetten in je remarketing campagnes. Hiermee heb je veel meer creatieve vrijheid om je advertenties op te laten, onderscheidend te zijn en je boodschap over te brengen. Heb je hier de tijd en middelen voor? Maak er dan zeker gebruik van. Je zult zien dat deze advertenties over het algemeen effectiever blijken te zijn.

5. Bezoekers die een aankoop hebben gedaan zijn wel een doelgroep

Gebruikers die het doel op je website al wel bereikt hebben hoeven niet per se uitgesloten te worden van retargeting campagnes. Deze gebruikers hebben weliswaar bijvoorbeeld al wat gekocht, maar hoeven daarmee niet buiten je doelgroep te vallen. Herhalingsaankopen zijn voor veel webshops een belangrijke inkomstenbron. Met retargeting is het mogelijk om gebruikers die een product gekocht hebben na een specifieke periode een aanbieding te doen voor een herhalingsaankoop.

Daarnaast is het mogelijk om bezoekers die specifieke producten gekocht hebben na een bepaalde periode aanvullende producten aan te bieden. Gebruikers die bijvoorbeeld een iPad gekocht hebben kunnen er na een tijdje achter komen dat het handig is om er ook een tas bij te kopen. Door de gebruikers die dit product gekocht hebben advertenties te tonen met dit product maak je ze hiervan bewust. Als ze het oorspronkelijke product al bij je gekocht hebben en dit is naar tevredenheid gegaan, dan is de kans groot dat ze dit aanvullende product ook wel bij je willen kopen.

Lees het gehele artikel op EdWords.

1. Wat vond je de belangrijkste SEA ontwikkelingen van het afgelopen jaar?

Harmen Visscher: De belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van SEA in het afgelopen jaar vond ik verandering van de trademark policy binnen AdWords, inzicht in de search funnels alhoewel ik ook had verwacht dat Google ook in analytics ‘funnel-inzichten’ op media/campagneniveau zou weergeven. Als laatste vind ik remarketing een zeer belangrijke ontwikkeling.

Koen Koppens: Naast de door Harmen genoemde punten heeft Google dit jaar ook veel nieuwe tools geintroduceerd of verbeterd. De belangrijkste zijn de Conversion Optimizer (met target CPA), AdWords Campaign Experiments en de Display Campaign Optimizer waarmee je volledig automatisch kan adverteren op het Google Display Netwerk op basis van CPA targets. Ook de introductie van een nieuwe match type (Broad Match Modifier) en Google Instant zijn belangrijk geweest. Als laatste wil ik de integratie met lokale resultaten noemen. Google Maps wordt nu aan de rechterkant op positie 4 vertoond en de preview valt over AdWords resultaten aan de rechterkant waardoor de posities 1 t/m 3 nog meer de nadruk krijgen.

Jeroen van Eck: Er zijn afgelopen jaar heel veel belangrijke ontwikkelingen geweest binnen SEA. Google blijft voortdurend experimenteren en doorontwikkelen binnen het Adwords programma waardoor er meer mogelijk wordt voor adverteerders. Maar waardoor het adverteren ook steeds meer een specialisme wordt. Adverteerders weten vaak niet meer dan de basis van adverteren. Ik denk dat daardoor de invloed van AdWords specialisten groter is geworden. Daarnaast is de kwalificering van Google Adwords adverteerders veranderd, is het merkenbeleid van Google in Nederland veranderd en zijn het advertentiesysteem van Bing en Yahoo! samengevoegd. Veel belangrijke ontwikkelingen dus.

2. Wat zijn de belangrijkste SEA trends/ontwikkelingen die we in 2011 zullen gaan zien en hoe spelen jullie in op deze trends?

Harmen Visscher: Voor het komende jaar zie ik drie belangrijke ontwikkelingen:
1. Data/antwoorden naar voren halen: Google zal meer en meer proberen om data (antwoorden op de zoekvragen van een internetter) naar voren te halen (in de Google SERP tonen). Dit kan door bijvoorbeeld XML data van adverteerders te koppelen aan advertenties.
2. Meerdimensionaal bieden/creatie: SEA is nu nog enorm 1-dimensionaal. Je selecteert je zoekwoorden en geeft 1 maximum CPC op en een aantal creatives die rouleren. Dit terwijl er inmiddels voldoende data (Zoekhistorie, social, demografische data etc.) beschikbaar is om op basis van meerdere elementen een biedprijs voor een klik te bepalen of je advertentietekst andere inhoud te geven. Dit zal het rendement voor adverteerders kunnen vergroten en daarmee de revenue voor Google kunnen vergroten.
3. (op het randje van SEA) Data is goud waard. Google bezit enorm veel data en ook over de inventory (Doubleclick/Google netwerk) om dit om te zetten in cash. Ik denk dat Google het mogelijk gaat maken om op Google search queries te bieden in het Google/Doubleclick netwerk (tekst en of banners). We zien dat Google hier al mee aan het testen is. Hiermee zou je dus als vakantieaanbieder bijvoorbeeld een display campagne starten die je target op alle internetters die de afgelopen 14 dagen op het keyword ‘vakantie marmaris’ hebben gezocht in Google.

Koen Koppens: Drie belangrijke ontwikkelingen die ik wil noemen:
1. Nieuwe ‘rijkere’ advertentieformaten waarbij de zoeker meer informatie krijgt voordat hij klikt: comparison ads, vlucht vertrekdata in ad invullen (zoek op Google.com naar ‘fly from x to y’), product listing ads, seller rating extenstions. Ik krijg het idee dat Google de bezoeker graag langer wil vasthouden en eventueel ook andere diensten wil gaan aanbieden (denk bijvoorbeeld aan de overname ITA). Google voelt de ‘bedreiging’ van social en is daarnaast op zoek naar het nieuwe gouden ei. Tot op heden zijn ze hier nog niet succesvol in geweest.
2. Er zal het komende jaar nog meer automatisering van het bidmanagement plaats vinden. Dit is nu nog op basis van CPA maar hopelijk ook ROI/ROAS in de nabije toekomst. Zo wordt de Conversion Optimizer steeds beter en heeft die minder conversies nodig om te werken. Daarbij komt de Display Campaign Optimizer en binnenkort ook automated rules (nu in beta) waarmee je account op basis van opgegeven regels automatisch wordt aangepast.
3. Daarnaast worden de display/youtube en mobiele mogelijkheden verder uitgebreid. Ook komt er meer inzicht in doelgroepgedrag: denk hierbij aan search funnel uitbreidingen, Analytics integraties, tools met steeds meer data (ad planner, keyword tool, insights)

Jeroen van Eck: Waar het adverteren in zoekmachines steeds specialistischer is geworden in 2010 verwacht ik dat deze ontwikkeling in 2011 nog verder door zal zetten. Dat betekent dat wij als Google Advertising Partner waarschijnlijk een belangrijkere rol gaan krijgen in het optimaliseren van Adwords-campagnes. We zullen adverteerders ook bewust moeten maken van de vele mogelijkheden die er zijn. Wij proberen dit bijvoorbeeld te doen door deze informatie delen via onze eigen weblog.

Daarnaast denk ik dat in 2011 mensen ook wel verder gaan kijken dan alleen Google. Google is voor bedrijven het startpunt omdat er direct een hele grote groep mensen bereikt gaat worden. Toch denk ik dat in 2011 mensen ook gaan kijken naar display advertising, adverteren op Marktplaats en adverteren via social media als Facebook, YouTube, Hyves en Twitter. Dit zijn allemaal vakgebieden waar wij als bureau kennis van moeten hebben. Dat is zeker iets waar we volgend jaar ook extra op in zullen zetten.Andere trends die we zullen gaan zien zijn lokaal en mobiel adverteren. Twee factoren die nauw met elkaar samenhangen. Voor zowel mobiel als lokaal adverteren gelden weer hele andere regels dan klassieke adverteren in zoekmachines, ook hier zal specialistische kennis dus een belangrijke rol gaan spelen.

3. Zal Google met AdWords ook in 2011 zo dominant blijven op de Nederlandse markt of zie je kansen voor andere spelers?

Harmen Visscher: Voor wat betreft het adverteren in zoekmachines zie ik geen kansen voor andere partijen. Als ik kijk naar de opkomst van Facebook zie ik wel wat bedreiging maar Facebook Advertising kan niet onder SEA geschaard worden.

Koen Koppens: Het relatieve aandeel in tijd dat zich men op een zoekmachine bevindt, is minder groot dan voor andere activiteiten (o.a social media, content websites etc), echter de conversie-intentie van een bezoeker die via een zoekmachine komt is echter wel vaak weer hoger. In lijn met het AIDA model is de inzet Google Search zeer geschikt voor de stappen Decision en Action. Kijkend naar Attention en Interest zie ik bijvoorbeeld veel mogelijkheden voor bijvoorbeeld Display/Rich media advertising, affiliate marketing etc.

Door een juiste toepassing van conversie-attributie kun je inzichtelijk maken wat de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld Display is. Dit in combinatie met het feit dat men relatief weinig tijd doorbrengt op een zoekmachine, het verdringen van de SEO (informatieve) resultaten op Google (toch een belangrijke reden dat men gebruikt maakt van Google) en de stijgende CPC’s denk ik dat 2011 voor een groot deel ook in het teken zal staan van Display/Rich media advertisting. Daarnaast zal ook bijvoorbeeld Facebook wel een belangrijkere rol spelen vanwege het enorme aantal gebruikers en de totaal andere en interessante targetingsmogelijkheden.

Jeroen van Eck: De verhoudingen binnen het gebruik van zoekmachines zie ik nog niet zo snel verschuiven, hoewel het goed zou zijn als Bing een grotere speler zou worden. Zolang die verhoudingen niet verschuiven zie ik Google nog wel dominant blijven binnen de klassieke SEA. Ga je kijken naar de andere manieren van adverteren die op aan het komen zijn dan bestaat er zeker wel concurrentie voor Google. Ze zijn niet voor niets zelf ook veel meer in gaan zetten op display advertising. Ik denk dat de adverteerders hun Adwords campagnes grotendeels wel zullen houden en dat beginnende adverteerders hier ook in zullen stappen, maar de verschuivingen van de extra budgetten zal denk ik plaatsvinden in de richting van andere advertentiekanalen.

4. De laatste jaren zie je steeds meer dat de betaalde resultaten de organische resultaten verdrijven (SEA vs. SEO). Denk jij dat deze ontwikkeling zich het komende jaar zal doorzetten en op welke wijze?

Harmen Visscher: Ja en nee. Google is een enorme speler die elk jaar positieve cijfers aan haar aandeelhouders moet laten zien. Er zit dus continue een druk op de organisatie om de ecpm van elke search query in Google te verhogen. Anderzijds snapt Google enorm goed dat het enige bestaansrecht wat ze heeft de relevantie / tevredenheid voor/van haar gebruikers is en ze deze niet zal moeten ‘wegjagen’ met ongewenste commerciële uitingen.

Koen Koppens: Ik denk dat de zoekresultaten steeds ‘rijker’ zullen worden (gelokaliseerd, reviews, sitelinks, vergelijkingen, actuele prijzen, sociale media uitingen, etc.). Uiteraard blijft het voor Google belangrijk om een gezonde balans te blijven vinden tussen paid listings en other listings (organic, local, social etc). Belangrijke reden voor Google om deze te gebruiken zijn toch ‘objectieve resultaten’. De laatste maanden is deze balans zoek, de wijzigingen die Google heeft gemaakt zijn niet allemaal in het belang van de bezoeker. Op korte termijn weet ik zeker dat ze hier meer geld aan verdienen, echter het gaat hier om de lange termijn.

Jeroen van Eck: Ik denk het niet. Zoekmachines zijn veel aan het experimenteren geweest met hoe ze advertenties en organische zoekresultaten goed kunnen samenvoegen op één resultatenpagina. Deze twee moeten elkaar aanvullen in plaats van dat de één de ander verdrijft. Zoekmachines hebben eigenlijk ook twee grote belangen: ze willen aan de ene kant zo veel mogelijk clicks op (de duurste) advertenties, aan de andere kant willen ze de gebruikers de best mogelijke resultaten aanbieden. Ik denk dat ze op zoek zijn naar een goede balans tussen deze twee belangen. Daarbij spelen zowel advertenties als organische resultaten een belangrijke. Ik denk wel dat we nog meer experimenten met positionering te zien krijgen, maar dit hoeft niet per se een verdrijving van organische resultaten te zijn.
 

Wat vind jij?

Ben je het totaal niet eens met de antwoorden of heb je iets toe te voegen? Laat het achter in de comments.

#1 De SERP en daarmee SEA zal veranderen

Google zal meer en meer proberen om data om te zetten in antwoorden op de zoekvragen van een internetter en in de Google SERP (search engine result page) tonen. Die antwoorden zullen deels in de vorm van advertenties verschijnen. Dit kan door bijvoorbeeld XML data van adverteerders te koppelen aan advertenties. Ook zullen we steeds ‘rijkere’ advertentieformaten zien waarbij de zoeker meer informatie krijgt voordat hij klikt. Denk hierbij aan: comparison ads, product listing ads, seller rating extensions. Ook Google Maps ‘ontkomt’ niet aan de nieuwe advertentiemogelijkheden met o.a. Google Places, HotPot en Google Boost. Het lijkt er op dat volgend jaar SEA volledig ‘universal’ gaat. De tijd dat AdWords enkel bestond uit simpele tekstadvertenties ligt vanaf volgend jaar definitief achter ons.

#2 SEA gaat mobiel en lokaal

Het gebruik van smartphones met mobiele internettoegang groeit enorm hard. Het gebruik is in Nederland het afgelopen jaar verdrievoudigd en deze groei zal zich in 2011 doorzetten. Deze toename van mobiel internet blijkt nauwelijks te kannibaliseren op het ‘reguliere’ internetgebruik. Met deze groei zal ook het belang van mobiel adverteren toenemen. Google heeft mobile search tot één van haar speerpunten voor 2011 gebombardeerd. De opkomst van mobiel zoeken hangt nauw samen met de opkomst van lokaal zoeken: 1 op de 3 mobiele zoekopdrachten is lokaal gericht. 2011 zal het jaar worden waarin mobiel en lokaal adverteren volwassen worden.

#3 Meer focus op display advertising

Het relatieve aandeel in tijd dat zich men op een zoekmachine bevindt, is veel minder groot dan voor andere online activiteiten (o.a social media consumptie, lezen van content op websites etc). In lijn met het AIDA model is de inzet Google Search zeer geschikt voor de stappen Decision en Action. Voor de Attention en Interest fases biedt display & rich media advertising veel meer mogelijkheden. En als het aan Google ligt zal ook Youtube hier een belangrijk onderdeel van uitmaken. Wie de laatste tijd enige tijd op het internet heeft doorgebracht kan de ‘Watch this space’ campagne van Google niet ontgaan zijn. In 2011 zal het belang en de mogelijkheden van display advertising via Google verder toenemen. Zeker als Google beter in staat is om de invloed van display op de uiteindelijke conversie aan te tonen zal deze vorm van adverteren sterk groeien.

#4 SEA wordt nog specialistischer

SEA was door de vele nieuwe mogelijkheden van het afgelopen jaar al steeds meer een specialisme geworden en deze ontwikkeling zal zich alleen maar doorzetten. Met de vele nieuwe mogelijkheden is het niet meer voldoende om eenmalig een campagne aan te maken, wat zoekwoorden te selecteren en te laten lopen. Met de enorme budgetten die tegenwoordig gemoeid gaan met SEA is het inschakelen van een expert absoluut geen overbodige luxe. AdWords lijkt in de basis heel simpel maar de materie er achter kan het heel complex maken. Tevens verdringen betaalde resultaten langzaam maar zeker steeds meer de organische resultaten wat het belang van SEA doet toenemen. Voor zowel mobiel als lokaal adverteren gelden weer hele andere regels dan klassieke adverteren in zoekmachines, ook hier zal specialistische kennis dus een belangrijke rol gaan spelen.

#5 Google blijft oppermachtig (of toch niet?)

Ondanks dat Yahoo! & Bing zijn samen gegaan valt er zeker in Europa op het gebied van SEA vooralsnog weinig te verwachten van deze combinatie. Met een marktaandeel van rond de 95% valt hier ook nog maar weinig terrein te winnen voor Google. De grootste concurrent op het gebied van online adverteren komt echter uit een andere hoek en heet Facebook. De populariteit van het grootste sociale netwerk ter wereld blijft maar groeien en de advertentiemogelijkheden via Facebook worden in rap tempo uitgebreid en verbeterd. Zeker nu ze voorzichtig aan het testen zijn met externe Facebook advertenties is het interessant om te zien hoe dit zich zal gaan ontwikkelen. Facebook opent begin 2011 een sales kantoor in Amsterdam die zich volledig zal gaan richten op de grootste online adverteerders. Hiermee is de strijd om de Nederlandse adverteerder begonnen!

De belangrijkste SEA trends?

Hierboven staan vijf trends opgesomd die binnen het SEA landschap het komende jaar zeer belangrijk zijn. Zie ik een hele belangrijke ontwikkeling over het hoofd of ben je er helemaal niet mee eens? Laat het niet na om jouw mening te verkondigen in de comments.

Belangrijkste SEA ontwikkelingen in 2010

Voordat we vooruit blikken, eerst een korte terugblik op het afgelopen jaar. Wat waren de belangrijkste ontwikkelingen binnen search engine advertising? Met de dominante positie van Google is het niet verwonderlijk dat de meeste punten over AdWords gaan maar wellicht komt er eindelijk een serieuze concurrent (zie #5).

#1 Verandering trademark policy in AdWords

Vanaf 14 september heeft Google de Trademark Policy binnen AdWords aangepast. Vanaf deze datum is het toegestaan om te adverteren op (beschermde) merknamen. Hierdoor is het mogelijk om bij een zoektocht naar een concurrent jouw tekstadvertentie te vertonen. Het gebruik van de merknamen in advertentieteksten is daarentegen (nog) niet toegestaan door Google. Volgens velen was deze wijziging een truc van Google adverteerders te dwingen om te adverteren op haar eigen merknaam om zo extra inkomsten te genereren. Het verschilt per branche of er ook daadwerkelijk wordt geadverteerd maar in de competitieve markten zoals de financiele dienstverlening gebeurt het volop.

#2 AdWords search funnels

In maart werden in AdWords de search funnels geïntroduceerd. Hiermee geeft Google inzage in het klikpad voorafgaand aan een conversie. Het is daarmee in te zien welke zoekwoorden ook een bijdrage hebben geleverd aan het conversieproces. Dit is een eerste stap naar conversie attributie. Het is wel jammer dat Google dit beperkt tot AdWords en binnen Analytics dit ook over meerdere bronnen inzichtelijk maakt.

#3 Introductie nieuwe tools en mogelijkheden

Het afgelopen jaar heeft Google vele nieuwe tools en features geïntroduceerd of verbeterd. De belangrijkste zijn de Conversion Optimizer (bieden op basis van een target CPA), AdWords Campaign Experiments en de Display Campaign Optimizer waarmee je volledig automatisch kan adverteren op het Google Display Netwerk op basis van CPA targets. Tevens werd er een nieuwe matchtype (Modified Broad Match) geïntroduceerd, kwamen er verschillende advertentie extensies bij en veranderde het zoeken door de introductie van Google Instant. Dit zijn de tien belangrijkste innovaties van 2010 volgens Google zelf.

#4 SEA wordt steeds specialistischer

Er zijn afgelopen jaar heel veel nieuwe tools en mogelijkheden geïntroduceerd binnen SEA (zie punt 3). Google blijft voortdurend experimenteren binnen het Adwords programma waardoor er meer mogelijk wordt voor adverteerders maar het ook complexer wordt. Hierdoor wordt het adverteren via zoekmachines ook steeds meer een specialisme. Adverteerders weten vaak niet meer dan de basis van adverteren en zijn niet op de hoogte van alle ins and outs. De invloed en mogelijke impact van AdWords specialisten is hierdoor groter geworden.

#5 Samen gaan van Yahoo! & Bing

Dit jaar zijn de advertentiediensten van Yahoo! & Bing samen gegaan om zo een vuist te kunnen maken tegen Goliath Google. Uit eigen ervaring kan ik vertellen dat de samenvoeging niet helemaal vlekkeloos verliep. In Nederland zal het ze vooralsnog niet veel helpen maar in de USA heeft deze zoek alliantie rond de 30% marktaandeel en door de deal met Facebook valt er nog meer te verwachten van Bing. Vooralsnog lopen ze qua functionaliteiten, mogelijkheden en bereik van het platform nog wel (ver) achter op Google.

De SEA trends voor 2011

Er is het afgelopen jaar veel gebeurd binnen search engine advertising. Soms lijkt het wel of Google bijna iedere week een nieuwe feature of tool introduceert. Hierboven worden slechts enkele belangrijke punten genoemd. Mist er volgens jou iets? Laat het weten in de comments. Morgen volgen de voorspellingen voor 2011.

De alternatieven op een rij:
1. Yahoo! & Bing
2. Facebook Advertising
3. Ligatus DirectAds
4. Marktplaats Ads
5. AdSyner
6. Adverteerdirect.nl
7. Blogads

Het volledige artikel is te lezen op Twinklemagazine.nl.

De Automated Rules van Adwords bieden een aantal mogelijkheden, die het beheer van je campagnes in Adwords vereenvoudigen:

• Zo kun je bijvoorbeeld budgetten aanpassen op voor jou belangrijke momenten in het jaar (bijvoorbeeld Sinterklaas of Kerst).
• Daarnaast is het mogelijk om advertentieteksten in te plannen die maar een bepaalde actieperiode mogen lopen en na deze periode weer gepauzeerd moeten worden.
• Tevens kun je ook regels instellen voor CPC biedingen op zoekwoordniveau. Wanneer bijvoorbeeld een zoekwoord op een lage positie goed converteerd tegen een goede kosten per conversie. Kun je instellen dat Google dit bod voor jou verhoogd met een zelf in te stellen percentage.

Zoals vaak het met nieuwe mogelijkheden binnen de Adwords Interface zullen de Automated Rules eerst alleen beschikbaar zijn voor adverteerders in de U.S. en is de verwachting dat het daarna voor de rest van de wereld wordt uitgerold.

Persoonlijk denk ik dat deze nieuwe Automated Rules voor veel adverteerders een welkome aanvulling zijn binnen de mogelijkheden van de Adwords Interface. Het kan tijd besparen in het dagelijks onderhouden van je campagnes en daarnaast geeft het je meer vrijheid met bijvoorbeeld het activeren en pauzeren van actiematige teksten en advertentiegroepen.